Rita’s EYE “サイネージの効果!!広告と販促” - Road To DOOH -

2011-05-05 : : Rita.K : 571 views

こんにちは。Rita.Kです。今回は「広告と販促」についてです。

実はこのテーマは興味津々。自分が扱う商品が売れたり、話題になったら嬉しいんですもの。わが社はDOOHの企画・制作会社です。社長はいつも「効果的企画」を考えなさいと言います。企画するのは大好きですが、自分の好きな事に没頭し過ぎると、ふと思うんです。「あれ?これって何に対して効果的?」って(苦笑)。ましてやデジタルサイネージの「効果」となると・・・。一体なんなのでしょう?Dr.IVAN!出番ですよ!よろしくお願いします。

 「サイネージの効果!!広告と販促」

 IVAN ;

OKその前にMs.Rita広告と販促の関係性について整理しておこうねまず、よくある勘違いは、この二つが別のものだという勝手な解釈。どのマーケティングの教科書でも販売促進(promotion)のひとつの手段として広告(advertise)が位置づけられています。例えば、広告費を「0円」で物が売れれば、担当者は万々歳だよねに「10億円」かけて広告をしても「売上0円」状態ではまずいよねつまり広告は販売促進のため、なのです。

 Rita.K ;

そうだよね。でも、モデルの仕事をしていた時にバブルの崩壊があっ、真っ先に「広告費削減」と「ギャラの値下げ」のお知らせが事務所に来てたなぁ。それに、何も知らない10代の頃に始めたから、オーディションに呼んでくれて、仕事をくれるのは広告代理店だと思ってたの(笑)。昔は広告代理店さんがこの業界の主役で、販促って脇役っぽくってぱっとしないと思ってたわ。

IVAN ;

前回も「サイネージって効果あるの」という残念な質問の話をしましたが、広告は「販売促進」の一手段であり、本来売れる事」が広告目的の根底にあるはずなんです。しかし、「接触人数」や「認知率」というちょっと遠い指標」で評価して、広告を不可侵で高邁なものとして扱っているよね。

 Rita.K ;

認知、うんつまり知っているからといって買うとは限らないよね。Dr.IVANの話って、シンプルよね。「当たり前」な事に聞こえるんだけど、思い返すと、その当たり前の事が反映されていなかったり、別の思い込みがあってブレてる事が沢山あるよね。って、あれ?!今気付いたけど、私「広告」って商品の存在を広める事がベースだった!売る為のつもりが「広まれば売れるかな」って逆転しちゃってた(汗)

それだとまさに「広告をしても売れない」と言うパターンになり得て、「認知はしてもらえたけどダメでした」って!そ~じゃナイだろって話よね。あぁ、社長の言う「効果的企画」って、売れる企画の事なのかなぁ?

そう言えばテレビは家の中で見るけど、サイネージは街中やお店、ショッピングセンター等、お買い物する場所に置いてあるよね。それって、サイネージは「効果あり」なんじゃないの

 IVAN ;

ほとんど正解。だけど次に「効率」という問題が出てくるね。いくら「購買」に誘導しても、それにかける広告費が販促予算より多くかかったら赤字になるでしょう。

Rita.K ;

サイネージの広告って高いのうちの制作は日本一・・・くらい安いんだけど。

 IVAN ;

コスト効率指標には「広告を見せる」ための「到達コスト」というものがあるんだよ。テレビも新聞も屋外広告も、一律に比較できる「1人あたり○○円」という指標だね。これに各メディアの「効き方」を加味すると「広告を認知させる」ためには「1人当たり○○円」というコストになる。

さらに「買わせるため」となるけど、日本のプランナーはほとんど計算していないね。単純に商品の「売上と販売管理(のうち宣伝広告)費」の関係なんだけど。よくROI(Return on Investment)という言葉と混同されているね。本来は広告費は「インベスト」ではなく、会計上は「費用(コスト)」なんだけどね・・・これは難しすぎるか。

 Rita.K ;

投資ではなく、費用?あ・・・。「費用とは掛かったお金」で、インベストは「将来儲けを期待するお金」的な?とりあえず、日本の広告指標は「接触コスト」って事。それと「効果」ってちよっと違うんだね。接触、つまり見たからって「認知する」とか「買う」とは違うことだよね。ネットTVで通販番組をやっていると、それを肌で感じます。「売れたら皆でボーリングに行こう」って言っていたスタッフがいたけど(笑)。売上げがゼロだとボーリングさえ行けないよね。

モデルの場合だと、地方に行く交通費は出してもらえるけど、都内の移動は実費。オーディションや都内の現場までの交通費もバカにならないけど、個人事業主の感覚で経費だと思ってたな。だけどオーディション用の洋服や日常のエステやネイルサロン通いは投資なんだよね~。

IVAN ;

コストと投資の違い、その誤解が念です実はサイネージ接触コストは非常に安いのですが、「買う・買わない」は、実際に広告を出して試してみないと分からない。でも、日本の広告会社はこのデータをほとん持っていません。

れはアメリカと大きくって、日本広告会社の商品販売施策への関与が弱いんだよね。コストの誤解と言えばもう一点、間違った日本語として「一人あたりの接触コスト」と「トータルコスト=支払い総額」の区別がつかないまま商談しているケースが多く見られるね。その状態で「コスト論争」をしていることが、すすまぬ日本のサイネージ広告の元凶なんじゃないか

 Rita.K ;

ふーん私も分かっていないけど、その論争はなんだか堂々巡り的な、落とし所がないようなイメージ(笑)。戻しますね。サイネージの効果的企画って「売れる」企画でいいの?

 IVAN ;

物販ならね。サービスなら加入数、なかにはイメージアップを目的とした広告やお役所の周知目的の広告物もあるから一概には言えないけど、広告目的によって考えたらいいと思うよ。

Rita;

はい!なんだか「目からウロコ」感があったなぁ。基本はシンプルだよね。うん、忘れないようにしよ。今日もありがとうございました。

 次回は 「サイネージクリエイティブの秘訣」についてお伝えします。

 Dr.IVANへの質問、広告のお問い合わせ等はメールにて受付ております。

 rita@nasu-offshore.com

 

 Rita.K

Rita.Kは、NASU所属の「ネット通販番組」企画・キャスティングディレクター。

20114月からレギュラー番組で、自らMCも努める。

NASUはデジタルサイネージコンサルでもあり、Rita.Kがブログを担当。

 

IVAN MANUEL

米国のITジャーナリストで、専門はデジタルテレビ。

デジタルテレビの最新テクノロジーと広告関連業務に精通。

米国地デジ化終了後、「NASU」のアドバイザーとして度々来日。

 

 

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