「2010 年 5 月」アーカイブ(デジタルサイネージ総研ブログ)


デジタルサイネージキーパーソンインタビュー (株)博報堂 エンゲージメントビジネスユニット 戦略企画部長 辻氏

2010-05-28 : : DSI : 2,408 views

毎回デジタルサイネージ業界で先進的な取り組みをされている企業のキーパーソンにインタビューする「デジタルサイネージキーパーソンインタビュー」。第10回である今回は博報堂の辻さんにお話を聞いてきました。

DSI 御社におけるデジタルサイネージビジネスの位置づけを教えて頂けますでしょうか?

辻さん 弊社はマーケティングの会社で、コミュニケーションのストラテジーを作っていてくのがミッションです。それをする上で「統合マーケティング」という言葉を使っていまして、その中のタッチポイントの一つとして「モバイル」もあるし「デジタルサイネージ」もあるし、もちろんマスメディアもあるというという位置づけになります。デジタルサイネージをどうしようという主語はなくて、マーケティングを最適化する上で非常に重要なものとしてあるというスタンスになります。生活者がどういう情報が欲しくて、ニーズがどこにあるかを考えて、得意先の課題と照らし合わせて何をするかという事なんですね。

デジタル化がキーワード
キーワードは「デジタル化」だと思うんです。デジタル化が全てのものを変えていって、生活者の情報を取る行動も変わって来ているので、得意先のマーケティングの仕方も変わるし、メディアのあり方も変わってくるという事なんですね。結局、デジタルが今までのアナログと何が違うかと言うと、「結果が見えてくる」という事が大きな違いですね。ログが取れたり、結果が数字で見れたりする事によって得意先のマーケティングが変化していくという事なんですね。分かりやすく言うと、博報堂は昔、マスで一方的に伝えるだけでコミュニケーションが出来ていたのが、今は生活者主導社会の中で、情報はSNSなど含めより双方向のものになっています。トリプルスクリーンという言葉があるように、あらゆるタッチポイントのメディアがデジタル化していると言えます。私達はデジタル化されたメディアの一環としてデジタルサイネージを捉えています。

デジタルサイネージの社内プロジェクト

「デジタルサイネージプロジェクト」が社内にあります。2008年ごろから課題解決のためのプロジェクトメンバーが集まってスタートしています。パソコン、携帯以外のデジタルメディアが増えてくるなかで、JRさんのトレインチャンネルのように、今まで紙で入稿していたものがデジタルによる入稿になるという変化があります。デジタルメディアにおいてどういう表現で、お客様に何を伝えるのか、お客様はどういうものを見たいんだという事がテーマになっていくわけですね。その中でクリエイティブ、マーケティングも含めて、社内の知見をすり合せようという事でプロジェクトがスタートしました。ハード、MD連動、メディア化、新技術、効果測定、クリエイティブ、出資・提携チームと、全体をプロデュースするチームという8つのチームから成り立っています。得意先のマーケティングが変化する中で、課題に応えていくためにプロジェクトがあるわけです。

DSI そのプロジェクトチームは実際の案件に取り組んでいるのですか?

辻さん はい。色々なパターンがるのですが、それぞれにプロジェクトメンバーを付けて実際に取り組んでいます。テクノジーが先行して考えられてきたケースが多く、そこに生活者の利便性という視点が欠けていたケースもあったかと思います。テクノロジーが核になるのは当然ですが、お客様視点で付加価値を付けて良いものにするが我々の仕事になります。また、得意先からお金をもらうモデルなのか、お客様からお金をもらうモデルなのか、何れにしてもビジネスとして成立しないといけないわけですね。我々に相談が来るときはそうしたビジネスモデルを含めた相談が多いんですね。


デジタルサイネージに関わる4つのオーダー

辻さん 頂くオーダーとしては大きく4つに分けられます。一つは、従来の仕事の延長線上にあるメディアプランニングの中にデジタルサイネージを取り込む作業です。ここでは、マスを含めた全体戦略の中で提案を行っていきます。二つ目は機器メーカーさんからの依頼による、ロケーションや媒体の開発になります。弊社には「買物研究所」という組織があり、リテールの現場で生活者がどう動いているかという知見もありまので、そうしたものと掛け合わせて、設置場所の開拓やメディアの値付けなどを行っていきます。売り場における効果や販促にかけられる予算をベースに値付けなどのお手伝いをしていきます。またそうした企業からクリエイティブを依頼される事もありますし、そこから共同事業に発展するケースもあります。3つ目は流通事業者さんからの依頼になります。スーパーやコンビニ、専門店などの流通業におけるプロモーションのデジタル化です。この部分についてもメディア化や共同事業への取り組みが考えられます。4つ目は鉄道・交通関連からの依頼になります。ここではトレインチャンネルのようなインフォメーションもありますし、パスモやスイカといったものと連動する流れも考えられます。
「情報発信」、「販売促進」、「顧客管理」といった事がテーマになる事もあります。頂くご相談は様々ですが、プロジェクトチームでプランニングをして、課題解決に向けたお手伝いをしていく形になります。各々の事業者さまの強みと弊社のソリューション力、マーケティング力、生活者視点を組み合わせて取り組んでいます。博報堂は繋ぐ能力があると考えています。我々はマーケティングの会社で、デジタルサイネージの事業化をすすめる会社があった時に、そこをプロデュースする力がエージェンシーにはあると考えています。また、そこで大事になってくるのが効果測定です。効果がある形にしなければメディアとしても成り立たないので、効果が上がらなければその理由を検証して、PDCAを回していく事が我々の付加価値だと考えています。

DSI 当たり前の事かもしれませんが、マーケティングや生活者の視点がデジタルサイネージよりプライオリティが高いという事ですね

辻さん マーケティングコミュニケーションの会社ですから。昨年のデジタルサイネージプレアワードで賞を頂いた、大阪道頓堀の「トンボリステーション」で実施したインタラクティブなデジタルサイネージの事例があります。そこでは、しくみデザインさんのテクノロジーとクリエイティブ、そこにメディアを掛け合わせることによってお客様の課題解決に向けたソリューション提供を行っているという事になります。あらゆるメディアがデジタル化する中でデジタルサイネージは非常に重要なタッチポイントだと考えています。

統合マーケティングソリューション
DSI どのような成長戦略を持って取り組んでいますか?

辻さん 博報堂は得意先のバリューチェーン全部に対して、商品開発なども含めて取り組み「統合マーケティングソリューション」を提供することが使命です。そのコアにあるのがエンゲージメントリングです。弊社はとにかく生活者発想であり、現在は生活者主導社会であるという捉え方をしています。そうした時代に生活者の心を捉えるには、生活者の側に立って、絆(エンゲージメント)を作らなければなならいと考えています。

DSI そのエンゲージメントリングにどのようにデジタルサイネージは関わっていくのでしょうか?

辻さん エンゲージメントリングの中心には「心が動く」があり、その周りに「選択する」「共有する」「絆を感じる」があります。単純な左から右へのコミュニケーションではなくて、「心が動く」という発火点があり、「選択する」という輪が回る場合もあるし、「共有する」という輪が先に回る場合もある。それらがグルグル回って、口コミがあり、ブログがあり、SNSがある中で、生活者主導社会が成立している、情報設計が重要になります。私たちのプロジェクトで語るデジタルサイネージの位置づけとしては、「心の窓が開いた時にアプローチできるメディア」だと考えています。テレビはリビングで見るメディアですよね。デジタルサイネージについては、街を歩いている時にきっかけになるメディア、「心を動かすスイッチ」になると言えます。認知している情報がリマインドされる、「きっかけになるメディア」だと考えています。もう一つは、販売と連携した計測可能なデジタルメディアとして力を入れています。例えば、メーカーさんが持ちこみの電子ポップが、どんなクリエイティブで効いているのか、モバイルと連動させるとどうなるか、顧客データと連動させるとどうなるか、といったところが弊社が一番取り組んでいるところですね。

DSI そうした位置づけや取り組みの中で、デジタルサイネージに関する成果はどんなものがありますか?

辻さん ひとつはトレインチャンネルをはじめとする様々ななどのデジタルサイネージメディアの売上があります。先ほどの4つの流れの中で、コンサルティングという形であったり、クリエイティブという形であったり、プロジェクトフィーという形であったり、効果測定といったものが弊社としてはビジネスになっています。


DSI デジタルサイネージ関するクライアントの反応はどうでしょうか?

辻さん デジタルサイネージはその効果測定が確立されたものではありません。ただ、得意先からはより流通の52週と連動させた販売促進のデジタル化はニーズとして存在します。デジタル化によって結果が見えるメディアに関するニーズは高いので、その課題解決に博報堂は貢献したいと考えています。そうした意味で責任をとれる広告代理店、ビジネスパートナーになっていきたいという事です。統合マーケティングのコンセプトに基づいて情報設計するなかで、街中での気づきもあれば、店頭での気づきもあるわけですね。

DSI 今後の目標などはありますでしょうか?

辻さん 時代の変化のスピードは更に高まります。テクノロジーは更に進んでいくだろうし、効果測定の方法の進歩や、また、生活者の変化もあると思います。今、取り組んでいる活動の延長線上に博報堂のビジネスがあって、その中にデジタルサイネージもあると考えています。時代に合わせたコミュニケーション設計を進化させていく事が基本だと思っています。そこでキーになるのがデジタルであり、テクノロジーであり、プラットフォーム発想であるわけですね。効果に責任を持てる広告代理店の取り組みのひとつに、デジタルサイネージがあるのではないでしょうか。それが得意先とのビジネスパートナーとしての関係に繋がっていきます。

DSI 目標や問題解決に対する取り組みとしはどんなものがありますか?

辻さん テクノロジーが分かって、クリエイティブが分かって、事業が分かる人間を如何に育てていくかという事だと考えています。統合マーケティングソリューションを出来るプロデューサーを育てていくことです。

DSI 今度の展開の中でデジタルサイネージのアド・ネットワーク化というものもありますでしょうか?

辻さん テクノロジーが更に進化し、各媒体社さんの面数が更に増えて、価格と広告主のニーズが合致すれば、今後は伸びていくのではないでしょうか。


DSI システム、指標、コンテンツの標準化に関してはいかがでしょうか?

標準化が進めばメディアとして育っていく可能性がありますし、そのためにもデジタルサイネージコンソーシアムに加盟しています。 広告指標の標準化については、弊社でも試行錯誤しながら取り組んでいるという過程です。何の目的のための効果指標なのかをよく考えていかなければなりませんね。

DSI 統合マーケティングの視点の中で、デジタルサイネージに取り組んでいるという事はよく分かりました。最後に、デジタルサイネージに関する御社のメッセージがあれば教えてください。

辻さん デジタル化が進む中で、生活者が変化して、得意先のマーケティングが変わってきています。先ほどもお伝えしたように、コミュニケーション設計をする上で、デジタルサイネージは「心の窓が開いた時にアプローチできるメディア」としてあると考えています。弊社の統合マーケティングの中でも重要なタッチポイントになっていきますので、積極的に取り組んでいく予定です。

DSI 本日はありがとうございました。
(インタビュー終了)

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デジタルサイネージキーパーソンインタビュー イオンアイビス株式会社 システム開発本部 本部長 北澤氏

2010-05-26 :, , , , , , : DSI : 7,523 views

デジタルサイネージ業界のキーパーソンにお話を聞く「デジタルサイネージキーパーソンインタビュー」9回目の今回はイオンの店舗で1000面規模のデジタルサイネージ媒体「イオンチャンネル」を運営するイオンアイビス株式会社の北澤さんに、現在の取り組みと、今後の方向性についてお話を聞いてきました。

DSI イオンさんのデジタルサイネージ事業における御社の役割を教えていただけますでしょうか?

北澤さん 弊社はイオンチャンネルというデジタルサイネージの運営そのものをしている事業者という位置づけになります。それは我々だけでは出来ないですから、広告代理店さん、実際にシステムを管理するメーカーさんと協業する形になっています。

DSI それは共同事業という事でしょうか?

北澤さん 協業はしていますが、主体はあくまでイオンで弊社がデジタルサイネージの事業主となっています。ただ実際の運営そのものは出来ないので、メーカーさん(広告主)とのやりとりは広告代理店さんにお願いしています。また実際のシステムはASP型のサービスを利用させて頂いています。

イオンアイビス株式会社 システム開発本部 北澤さん

DSI どんな部分に期待してデジタルサイネージ媒体を運営する運びになったのでしょうか?

北澤さん 弊社が実験する際に他社さんの事例が既にありましたので、それを参考にさせて頂いた部分はありますね。その中で、コンテンツの管理を我々自身でやっていかなければという流れになっていったんですね。なぜなら、デジタルサイネージの1番の目的は「放映している商品の売上がきちんと上がる」という事なんですね。それを実現するためには、売り場の展開や、価格プロモーションなどに連動しなければなりません。そこで、「場所貸し」ではなく、放映するコンテンツ、事業運営そのものを我が大元となって運用していこうという事になりました。

DSI リテールの事業者さんには52週の販売計画がありますが、それらとはマッッチしているのでしょうか?

北澤さん 現在は、完全にはマッチしていません。弊社のサイネージは売り場連動ではないからですね。通常のインストアサイネージのように商品のところにディスプレイを設置する形ではなく、レジアウトに設置している事は他の事業者さんからすると不思議に思われるかもしれませんね。

北澤さん レジアウトに置いたのは理由があります。どこに置くのが一番効果的なのかを津田沼店で実験をしました。売り場の中や通路は、アンケートをしてみると「意外と見ていない」という事に気づいたんですね。実験の結果から、一番視認率が高いのがレジアウトとエレベータ待ちの場所という事が分かりました。立ち止まらない限り、なかなか認識されないという事ですね。レジは本当なら立ち止まらせてはいけない場所ですけどね(笑)

DSI 他の会社さんの中には「レジにデジタルサイネージを置いても、既に買い物を済ませているから効果が低い」と仰る方もいますが・・・

北澤さん 食品スーパーの特性として来店頻度が高いので、その日に見て、その日に買うお客様ばかりでないという事はありますね。食品スーパーのメインユーザーである主婦の方は週に2~3回来店する事もありますので、レジに設置する事によって刷り込み効果が生まれると考えています。実験の結果として、レジアウトのデジタルサイネージで告知し商品の売上が2~5倍に伸びたケースがあります。もちろん売り場展開や価格展開といった要素もありますが、チョコレートやパスタソースなど比較的嗜好性の高い商品は良い結果が出ています。

DSI イオンチャンネルの場合、ターゲットが非常に明確なメディアかと思いますが、そこで展開するコンテンツに関しては如何でしょうか?

北澤さん 現在は広告主さまからご提供いただくのはテレビCMが多いですが、デジタルサイネージ用に静止画にトランジションを加えた表現なども取り組んでいます。今後はより効果的な見せ方について、広告主さまと一緒に作り上げていきたいと考えています。

DSI 御社は日立さんの「MediaSpace」を利用されていますが、採用に至った経緯を教えてください。

北澤さん デジタルサイネージ用のコンテンツ作成が容易なこと、全国の其々の店舗に個別の配信が出来るなど、イオンチャンネルの運用にあった仕組みだった事が採用の決め手ですね。テンプレートに動画やテキストを入れればコンテンツが作成できるという、簡単さが良いですね。他社のシステムも各々特徴があり優れた点は多いのですが、イオンの運用に一番適していたのが「MediaSpace」だったということです。

DSI 運用をされる中で効果の上がるコンテンツの方向性が見えて来た部分はありますか?

北澤さん これが「効果が上がる」というものは難しいですが。効果が上がりにくいのはいわゆる「イメージ広告的」なものですね。最後まで動画をみないと何のCM か分からないものは、デジタルサイネージにはマッチしていないかもしれませんね。コンテンツに関しては模索しながら取り組んでいる状況です。地域毎や時間帯毎にお客様が興味を持って頂きやすい仕掛けを如何に組み立てていくかという事が今後の成否に関わってくると考えています。

DSI 具体的にはどんな取り組みをされていますか?

ショッピングセンターの中にありますので、行われていている催事に如何に誘導するかといった事をテーマにコンテンツを制作するものもあります。個店毎に情報が違うので、それをどう出していくかという事もあります。

DSI 全ロールの中のCMの割合は如何でしょうか?

北澤さん 最適な割合がどれくらいなのかという事については結論が出ていません。CMだけでは面白くないのも事実なので、お客様に興味を持って頂ける情報コンテンツを挟みこむ形ですね。メインになるのは天気やその時々のイベントに合わせた情報やレシピといったものになります。

DSI 今後の方向性に関してお話いただけますでしょうか?

北澤さん お客様にもコミュニケーションツールとして認識して頂いて、レジに行った時は必ず見ますという状態に持ってかないとCMも見られない状況になってしまいます。来たお客様に当てにしてもらえるメディアにしていきたいですね。

DSI 他のお店への送客はいかがでしょうか?

北澤さん 他のテナントさんへ直接送客の取り組みは今のところは出来ていないですね。津田沼店のサイネージの実験では双方向型の取り組みもしています。タッチパネル端末を使って、クーポンをダウンロードするタイプのものです。ただ、コンテンツの鮮度を保つ管理面が大変ですね。

DSI 広告を出稿された広告主さんにはどのようにデータをフィードバックしていますか?

北澤さん デジタルサイネージを利用した店舗とそうでない店舗、デジタルサイネージを利用する前と後で売上がどのように変化したかを分析して広告主さんに提出しています。基本的には必ず効果は出ていますね。ただ、それがデジタルサイネージを利用した費用に見合うかどうかという指標がないのと、他の媒体でも宣伝はしていますので、デジタルサイネージだけで効果が上がったのかという事の計測が難しいという事が悩ましいですね。

DSI 現在の課題などはありますでしょうか?

北澤さん 現在は販促費を出す方達とはやりとりはしていますが、広告宣伝費を出す担当者さんとはあまり話が出来ていないですね。デジタルサイネージが販促の一つのツールとしてしか見られていないという状況があります。ターゲットメディアという特性があるのに販促ツールとしてしか認識されていないのはもったいないですね。

北澤さん 刷り込み効果を狙えるメディアなので、企業の理念や社会貢献をアピールする広告を出す事によって、企業のブランドイメージを上げて、商品が売れるという事も出てくると思っています。

DSI 私もコーズリレーテッドマーケティングやCSR活動とデジタルサイネージの関わりが一つのテーマになってくると考えています。今後は企業のブランドマネージャーさんにデジタルサイネージの可能性を知ってもらう事になってくるかもしれませんね。

北澤さん そうした事は以前から広告主さんに伝えてはいます。メディアとしての認知が高まれば可能性が広がってくると考えています。

DSI ローカルなクライアントさんの割合は如何ですか?

北澤さん 今のところは積極的にアプローチしていませんのでほとんどないですね。ローカルなクライアントの開拓は今後の課題だと認識しています。当てにされるイオンチャンネルにしていきたいですね。

DSI 投資回収に関してはどのようなシュミレーションをされていますか?

北澤さん 3年で回収というのが一つの区切りにはなります。市況がこれ以上悪くなる事も考えずらいので・・・私達もパブリシティを使ってこのメディアの宣伝をしていますので、広告代理店さんも含めて、広告宣伝費を使うメディアとして早く認知してもらいたいですね。

DSI 今後の方向性についてお聞かせください。

北澤さん 設置店舗については250 店舗位までは伸ばせると考えています。面数でいうと2500~3000面ですね。今後はジャスコだけではなくグループ会社の中で地域一番店舗に設置していく必要があると考えています。

イオンのインストアで展開するデジタルサイネージですので、そこに来られるお客様とのコミュニケーションツールにするために、どんな情報を流したらよいのかという事をさらに突き詰めていきたいですね。特に地域の情報などを含めて「あっこんな事があるんだ!」という気づきを提供できるように出来ればと思っています。CMがいいのか、地域のイベント情報がいいのか、今後は運営をしながら考えていかないといけないですね。

お店はデジタルサイネージを利用する事によってタイムリーに情報発信できると共に、紙の利用を削減することができます。プロモーションを告知する際のオペレーションコストや、紙資源の削減は期待できます。

DSI 今日はありがとうございました。
(インタビュー終わり)

簡単にまとめ
3年前のデジタルサイネージの状況と大きく変わった事として、イオンさんのような大手流通事業者さんが広告モデルの事業に参入された事があります。今後、実証実験を通じて得られた知見や運用の過程で蓄積してたノウハウを元に、更にサイネージの媒体として洗練されてくるのではないかと思います。北澤さんが仰るようにお客様に「当てにされるメディア」に進化していくのが楽しみですね。

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【5/26締切り】第一回デジタルサイネージアワードまだ間に合います!

2010-05-24 : : DSI : 200 views

デジタルサイネージコンソーシアム主催の第一回デジタルサイネージアワードのエントリー締切りが5/26(水)17:00になります。デジタルサイネージに関わる事業者さまはふるってご参加下さいませ。

┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓

■□ DIGITAL SIGNAGE CONSORTIUM ■□   2010.04.30

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

報道関係者各位

デジタルサイネージコンソーシアムは、

「第一回デジタルサイネージアワード」

を実施します。

http://www.digital-signage.jp/press/release_100427.pdf

この度は、DSC主催で「第一回デジタルサイネージアワード」を

実施することとなりました。

「第一回デジタルサイネージアワード」は、国内のデジタルサイネージ

事例の中から、優秀な作品を選出、表彰することにより、デジタルサイネージ

市場の活性化に貢献いたします。

作品のエントリー期間は、4月27日(火)から5月26日(水)を予定

しており、その後、コンソーシアム会員による投票により優秀作品を選出し、

デジタルサイネージジャパン(DSJ)2010の会場(幕張メッセ)にて、

表彰式をおこないます。

昨年は、デジタルサイネージプレアワードを開催させていただきましたが、

多くの作品のエントリーをいただきまして、コンテンツ部門 (3作品)、

景観部門(3作品)、システム部門(3作品)、特別賞(1作品)の

計10作品を表彰いたしました。

「第一回デジタルサイネージアワード」では、コンテンツ部門 (3作品)、

ロケーション部門(3作品)、システム部門(3作品)、特別賞の各賞に加えて、

今回からスポンサー賞も追加し、より多くの作品を表彰いたします。

■募集期間 : 2010年4月28日(水)~5月26日(水)

※5月26日(水)の締め切りは、17:00となります。

■表彰式  : 2010年 6月9日(水)14:20~15:25

DSJ2010 特設会場

■詳細   : http://www.digital-signage.jp/award/

■取材申込先: デジタルサイネージコンソーシアム事務局

info@digital-signage.jp

※ご所属、お名前、取材日時、撮影の有無をご連絡下さい。

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<本件に関するお問い合わせ先>

デジタルサイネージコンソーシアム事務局

〒107-0052 東京都港区赤坂3-13-3-3F

TEL:03-3589-1531

E-mail: info@digital-signage.jp  担当:石戸、佐野

URL:http://www.digital-signage.jp/

~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~・~

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