デジタルサイネージ総研(TM)ブログ
日本初のデジタルサイネージ・コンサルタント、デジタルサイネージ総研(TM)が国内および海外の最新情報や市場の動向をお届けします
「効果測定∩事例集」アーカイブ（デジタルサイネージ総研ブログ）
購買ポイントの近くに設置されるデジタルサイネージは、強力なプロモーションメディアとして期待されています。今回は、（株）メディアコンテンツファクトリーさん運営の医療機関待合室サイネージ「メディキャスター」を、製薬メーカーの医療用医薬品プロモーションへ活用した事例を紹介します。
＜メディキャスターの放映風景＞ ※待合室で、手持無沙汰な来院者向けに放映
■医療用医薬品のプロモーションへの活用
来院する患者は医師に自分の症状を訴え、それに対し薬（＝医療用医薬品）が処方（販売）されます。つまり、薬が処方されるタイミングが製薬メーカーの購買ポイントであり、医師と患者が向きあう診察室が売り場といえるのです。
テレビで、「その症状は病気です。医師にご相談ください。」という広告を見たことはありませんか？
ドライアイや男性脱毛症、ＥＤなどが代表的な例です。これは製薬メーカーによる疾患啓発広告と呼ばれるものですが、自宅でくつろいでいるタイミングで疾患情報を伝えても、なかなか医療機関に足を運ばないことが課題となっています。
院内待合室デジタルサイネージはこの課題をクリアするメディアと言えます。来院者は待ち時間に疾患啓発広告を視聴し、気になった場合は直後の診察で即相談できるため、潜在患者を効率的に受診につなげることができます。
<院内における疾患啓発>
■院内待合室デジタルサイネージでの疾患啓発の効果
（株）メディアコンテンツファクトリーでは、COPD（慢性閉塞性肺疾患）について、製薬メーカーと共同で疾患啓発広告を制作・放映しました。2か月の放映終了時点で、医師へアンケート調査を行ったところ、54%の施設でCOPDの患者が増加し、放映施設平均7.7人増加しました。
相談者：＋14.1人、 検査・治療実施者：＋7.7人
この数値は、ターゲット500施設において1年間この取り組みを実施すると、その施設での直接的な売り上げ増加効果は最大3.4億円（薬価ベースでの試算、メディアコンテンツファクトリー）が見込まれ、投資対効果は10倍以上となります。また、二次的な処方や医師へのプロモーション効果など、直接的な売上には表れにくい効果も期待できます。
■まとめ
デジタルサイネージでは、その場に集まる人たちの行動に合わせ、ピンポイントの情報を送ること強みといえます。今回は、視聴者である患者の関心の高い“疾患”について、広告コンテンツとして放映しました。デジタルサイネージでは、その場所・タイミングに合わせ、如何に視聴者が注目するコンテンツを広告として見せられるかが、成功のカギといえるのではないでしょうか。
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ちょっと古い話題ですが、2008年11月20日にマレーシアのクアラルンプールで開催されたMalaysia Retail Media Forum 2008についてSun2Surfの記事で取り上げられていました。このForumには、広告業界関係者が200名以上参加したそうです。
Sun2Surf: Malaysian Source for News & Lifestyle
スーパーマーケット店舗内での広告活動の現況についての報告した人に、小売店内向けの広告企画会社マジックアドズ（MagiqADs Sdn Bhd、MagiqADs）社の創業者Sailendra Kanagasundram氏がいます。マジックアドズ社は、3Dのイリュージョン映像など小売店向け広告の企画・展開を手掛けており、2007年2月からは、3M Malaysia Sdn Bhdから独占的なライセンスを取得し、スーパーマーケットの床に貼るラミネート広告も展開しています。マジックアドズ社は、マレーシアの有力小売店Jusco、Tescoや一部Carrefour の店内広告の取り扱いを一手に担当しています。
Sailendra Kanagasundram氏によると、2007年のマレ－シアの小売店向け広告市場は57.8百万リンギット（約15億円）、これは国内の広告宣伝費55億リンギットの約１％に相当するそうです。消費者が購買活動を行う店舗内で広告宣伝を行う小売店向け広告市場は、広告主の注目を集める市場であり、現時点でも200百万リンギット規模の潜在市場があるそうです。加えて、新設のスーパーマーケットやショッピングモールにより、今後も年率2～3％の成長も期待出来ると考えられています。しかし、市場拡大のための課題もあります。
“However, the effectiveness of each in-store activity is difficult to measure. There are methods of measuring the revenue-on-investments of each in-store activity to help marketers maximise their in-store activity investments.”
この課題はデジタルサイネージにも該当しますが、日本では黎明期の市場ゆえ、効果測定のロジックも方法論の確立は、業界関係者の至急の課題でしょう。
なお、Sailendra Kanagasundram氏の発表内容については、AdoiMagazine.comで詳しい記事がありますので、ご参考にして下さい。
MALAYSIAN RETAIL MEDIA FORUM 2008: A QUICK SNAPSHOT OF THE MALAYSIAN RETAIL MEDIA SCENE…
(AdoiMagazine.comより一部引用)
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以前にもご紹介したイスラエル TruMedia 社の画像解析・顔認識技術ですが、渋谷駅前の「QFRONT」にある大型ビジョンで採用されたようです。
これまでは手作業で行っていた視聴者数のカウントが、自動化によってリアルタイムに計測できるようになる上、年齢や性別なども自動的に解析できるようになります。より精度の高い視聴率情報を提供することで広告主にとっての魅力が高まるでしょうし、より効果的な時間帯を調べて集中的に表示させるとか、見ている人の属性に合わせて表示する広告を変えるなどの自動最適化も可能になってきます。
これから約３ヶ月間実証試験を行い、来年以降は全国の大型ビジョンにどんどん導入していく計画だそうです。
渋谷駅ハチ公口スクランブル交差点、「QFRONT」（渋谷区宇田川町）壁面の大型ビジョン「Q’s EYE」で10月より、ビジョンを見た視聴者数を自動分析し、性別、年齢別にカウントする実測実験が始まった。
（中略）
分析には、イスラエルTruMedia社の専用ソフトを使う。リアルタイムで視聴者数をカウントし、その後のサーバー解析で、通行人の顔の特徴から性別と年齢、時間帯・コンテンツ別の視聴者数を計測する。30秒以内に同一人物が抽出エリアに入った場合はカウントせず、重複を防ぐ。映像は現地のボックス内で認識・処理後、数値分析のデータのみをサーバーに送信し「個人情報を保護する」（大型ビジョン、見た人を自動分析−ハチ公前交差点で世界初導入より、一部引用）
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店舗内におけるデジタルサイネージの有効性に関する調査結果です。
オーストラリアの薬局チェーンで、２つの製品に関して、デジタルサイネージによるプロモーションのみを行った店舗となにも行わなかった店舗での売り上げを比較した結果、20%の売り上げ増加が見られたそうです。この調査は２ヶ月間に渡って４つの店舗で行われ、顧客が実際にデジタルサイネージの広告を見て影響を受けていることが明らかになったということです。
なにも宣伝をしないよりはデジタルサイネージで宣伝した方が商品が売れた、ということですね。気になるのは広告にかかった費用と売り上げの増加によってもたらされた利益との差額ですが、デジタルサイネージの場合、同じ広告をたくさんの画面に出せば費用対効果はよくなるでしょう。いずれにしても、売り場で広告を流すことはその製品の売り上げにダイレクトに影響するということです。
またこうした調査の際には、「宣伝した製品と同一カテゴリーにある競合製品の売り上げはどう変わったか」についても同時に調べた方がよさそうです。単に同一カテゴリー内での売れ筋が変わっただけなのか、売り上げの純増があったのかを知るために不可欠なデータですし、店舗全体の売り上げ増加にも貢献したのかどうかがわかります。
SYDNEY, Australia — PDM and Sigma announced research results demonstrating the effectiveness of the Wellbeing in-store out-of-home digital media network. The research shows a sales increase of up to 20 percent against comparable stores who do not display the digital media advertising.
（Measurement & Analysis | Digital signage provides 20 percent sales increase for PDM より、一部引用）
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リテール系のデジタルサイネージでは最も有名な事例のひとつであるウォルマートのインストアTVですが、近く「ウォルマート・スマートネットワーク」と呼ばれる新システムを導入するそうです。
詳細は未発表ですが、関係者の話として、これまでよりもアイレベル（目線の高さ）に近い位置にモニターを移動すること、インタラクティブな「バーチャルアシスタント」による商品情報の検索やお薦め商品の紹介機能の追加などが明らかにされています。
こうした動きの背景にあるリテール系デジタルサイネージの現在のトレンドを挙げてみましょう。
- 買い物客の足を止めて視聴時間を伸ばすことではなく、メッセージを素早く伝えることや客層に合ったメッセージを発信することが大切
- 買い物客はそれぞれ目的を持って来店しており、その目的の達成を助ける手立てとしてのメディアの活用を考えるべき
- 顧客はみな忙しく、目的のものを買ったらさっさと店を出たいと考えている。彼らの目的達成に関係ないメッセージや製品のある場所から離れたところにある情報は価値が低い
- 大画面にダラダラと映像が流れるだけのメディアから、インタラクティビティや個人認証などにより、顧客の買い物体験を向上させるメディアへの模索が必要
- 視聴者数の測定だけでなく、顧客の実際の行動に基づく効果測定が必要
最後に、第１世代のウォルマートTVに関する金銭面の情報をまとめておきます。
ウォルマートのインストアTVは2005年に仏トムソンに買収された PRN（Premier Retail Networks）社が提供していますが、2003年のウォルマートTVからの収入は 6,100万ドルであり、ウォルマート側から運用費として支払われた3,900万ドルを合わせると PRN のビジネスの 89%をウォルマート関連が占めていました。現在の PRN の収入は BestBuy や Costco などに提供しているネットワークを合わせて 2億5,000万ドル程度と見られ、そのうち 1億〜1.5億ドルがウォルマートTVからの広告収入であると推定されています。
一方、昨年の米国のTV広告費は640億ドルに上っており、1億3,000万人/週というウォルマート店舗の来客数を考えれば、未だそのポテンシャルのごく一部しか活用できていない状況だと言えます。最大の課題は広告効果の証明であり、Nielsen 社が６月に開始したインストアメディアの効果測定サービス PRISM をウォルマート社も採用します。
とはいえ、インストアメディアによる広告収入の伸びが期待したほどではなかったとしても、ウォルマート社にとっては大きなメリットがあります。ウォルマート社は広告収入の８％を PRN 社にマージンとして支払う一方で、100万人を超える同社の従業員とウォルマートTVを使ったバーチャル会議を行うことができます。こうした企業内ネットワークをタダで手に入れた上、広告収入も得られるというわけです。もちろん、こうしたサプライヤー側にだけ費用負担を押し付けるような形での事業展開はデジタルサイネージの発展にとって望ましくないという意見もあります。
Despite growing talk about and investment in shopper marketing in recent years, relatively little money has flowed into in-store media. Now, Wal-Mart Stores is looking to change that as it readies a second-generation in-store digital TV and signage network.
（Wal-Mart Preps Next Phase of In-Store TV - Advertising Age - News より一部引用）
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以前にもご紹介したリクルートの「コマーシャライザー」ですが、東京駅で実証実験中です。
当然ながら広告効果の測定も行われていますが、音と映像に加えて香りも発生させているようです。機材やシステムなど、デジタルサイネージの仕組み自体はＮＴＴコミュニケーションズが設置し、メディアテクノロジーラボ（MTL）が動画コンテンツを提供することで、「香るデジタルサイネージ」と「コマーシャライザー」のコラボが実現したようです。
ディスプレイの上には定点カメラが取り付けられており、端末利用者の年齢や性別、画面を見た時間などを測定する。クーポンの取得数や利用数などのデータと 合わせて、デジタルサイネージの広告効果を検証する。端末は、朝、昼、夜の時間帯ごとに柑橘系などの香りが出る仕組みとなっている。人間の嗅覚に訴えかけ る広告としてどれだけの集客効果が見込めるかも調べている。
（中略）
実証実験で使っている20秒程度の動画広告をFlashベースで作る場合、「通常は安くても1動画当たり6万円ほどのコストが掛かる」（永田氏）。コマーシャライザーを使えば、動画作成のコストを限りなく0に抑えられる。
（中略）
「デジタルサイネージ事業の売り上げはまだ立っておらず、今は実証実験の段階。今回の取り組みで顧客を店舗に誘導するという価値を提供できれば、利益も生み出せる」と展望を語る。
（デジタルサイネージ最前線：八重洲に巨大電子看板が出現 動画と香りで道行く人を顧客に - ITmedia エンタープライズ より一部引）
ウェブ向けのコンテンツの中には、ちょっと手を加えるだけでデジタルサイネージのコンテンツになりそうなものがいろいろとありますね。しかも、ウェブサイトで見せるよりも現場で見せた方が効果的なものがたくさんありそうです。というわけで、このような試みは今後も増えて行くだろうと思います。
本日７月１８日から８月１日まで、
東京駅の八重洲地下街で、
簡単動画作成ツール『コマーシャライザー』で作成した
動画CMを配信する実験を行います。八重洲地下街「美味しく、夏ごはん。」キャンペーンに
参加しているレストランやカフェの動画CMが放映されます。
動画CMはコマーシャライザーサイトでもご覧いただけます。
（『コマーシャライザー』動画CM配信実験＠八重洲地下街（～8/1） : Media Technology Labs (MTL) : メディアテクノロジーラボ ブログ より一部引用）
