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毎回デジタルサイネージ業界で先進的な取り組みをされている企業のキーパーソンにインタビューする「デジタルサイネージキーパーソンインタビュー」。第７ 回である今回は、国内外のデジタルサイネージ事情に詳しい、東急エージェンシーの寺園さんにお話を聞いてきました。
DSI　東急エージェンシーさんの中でのデジタルサイネージの位置づけを教えていただけますでしょうか？
寺園さん　当社には広告会社としての立場と、東急電鉄のデジタル媒体を販売するレップとしての立場があります。広告会社としては、デジタルサイネージ媒体のセールスやデジタルサイネージを活用した事業開発などに取り組んでいます。デジタルサイネージ媒体の場合、他媒体に比べた値頃感や効果の問題もあって、マス媒体のプラスアルファとしてデジタルサイネージを提案するという事が多いのが現実ですね。
DSI　寺園さんはどういった形でデジタルサイネージに関わっていますか？
寺園さん　弊社の場合、クライアントに流通や消費財メーカーさんが多いという事や、東急グループに流通関連会社が多いこともあり、買場におけるお客様の心理に関するナレッジが豊富にあり、そのナレッジを集約して新しいものを生み出すという視点でプロジェクトチームが編成されました。その一つにデジタルサイネージのチームがあって、チームリーダーとして総勢10名で事業開発を行っております。他店さんではOOH局がメインになっていると思うのですが、私達は営業、インタラクティブ、OOH、マーケティング、クリエイティブといった色々な部署を横断してチーム編成をしています。それぞれの立場で、違う情報の得方や感性・感覚がありますので、それらを集めてプロジェクトとして発信していこうと考えています。

株式会社東急エージェンシー　トータル・メディア・ソリューション本部　クロスメディアソリューション局　クロスメディアＰＲ部　寺園さん
DSI　デジタルサイネージに関して、東急エージェンシーさんはどの部分に力を入れていかれる予定ですが？
寺園さん　当社の収益として考えていくと、クライアントの広告宣伝として機能できる新しいメディアを作っていく事が大切になっていきます。ただ、その前に広告媒体としての価値付けが重要になってきます。例えば交通広告ではポスタースペースがあって「このスペースが幾らですよ」という事でビジネスが成り立っている部分はあるのですが、仮にサイネージにリプレースした場合はプラスアルファのお金も掛かってきます。費用対効果の面で二の足を踏んでいるお客さんもいらっしゃいますので、ロケーションオーナーが実際に使ってみて、価値あるものとして認識してもらい、視聴する生活者が集まることで、デジタルサイネージ媒体に出稿する意味が生まれるくると思います。媒体から考えるというより、「そこにいる生活者が何を考えているか」という事を基点として、お客様にとっての理想のインフォメーション端末を考えています。そして生活者が欲しい情報とともに伝える広告はあり得るのではと思っています。単にはテレビなどのあり素材を入れるだけでなく、サイネージならではの仕掛け方も当然出てきますね。
DSI　いわゆるスペースブローカーではなく、生活者の視点に立ってデジタルサイネージならではの展開を考えているという事でしょうか？
寺園さん　そうですね。ブランドコミュニケーションをしていくとき、プロダクトアウトの発想ではなく、マーケットインの視点で、買おうとしている人がどんな気分で商品を手に取るのか、そのストーリーというかコミュニケーションをデザインしてあげることが凄く重要な事だと考えています。「店頭をどう作るから」→「CMはこうなり」→「ＷＥＢはこうなる」といった、お客様の最終接点からリバースしてコミュニケーションを設計するという発想もありますね。ですから、サイネージを通過点として捉えるのではなくて、基点や着地点として、意識をどう転換させるか、どう価値付けするかが大切になってきます。その視点を元に、ハード、ソフト、クリエイティブはこんなものがいいよねという事を考えていくのが私達の仕事になってきます。そこで説得力のあるストーリーを考えていかないといけないですね。
DSII　デジタルサイネージを考えた時に東急グループということがアドバンテージになるのでしょうか？　また、面数展開や広告販売など状況を教えてください。
寺園さん　当然、東急沿線でどんな仕掛けができるという事をクライアントに提案する時に、プラスの価値になります。お客様との接点で考えたときに、四マス、PC、モバイルに加えて、交通広告としてのTOQビジョンは動画が流せる媒体としては他に変えられない存在なります。TOQビジョンを基点に発想するという事もありますね。
DSI　首都圏では電車内ビジョンが拡大していますが、クライアントにその効果も評価されているという事でしょうか。
寺園さん　もちろん評価していただいていますが、正直なところ、クライアントの宣伝担当の皆さんが接触し始めたから効果を実感いただいているという事もありますね(笑)　担当の方が生活者として実体験のなかで「みんな見てる！」という事がスタートに繋がったという事ですね。ロジックとしては、閉鎖された空間の中である程度の時間に情報を入れるという事の効果がありますね。
DSI　デジタルサイネージの課題などはありますでしょうか？
寺園さん　もう少し面白い使い方ができたらいいなとは思っています。ジョッキ生が、日替わりのコミュニケーションをやっていますが、ああいったものも面白いですよね。コンテンツによって接触者は同じでも、深さが違ってきますね。単にテレビCMを流すのではなく、コミュニケーションの深さによって、購買などのフックになると考えています。
DSI　デジタルサイネージの媒体に出稿されるクライアントの特徴はありますでしょうか？
寺園さん　ひとつは広告宣伝費があるナショナルクライアントさんで、新しい媒体にトライしながら成果を検証した上で継続頂いています。あとは、交通広告によく出稿されているクライアントさんですね。英会話の事業者さんなどになります。
DSI　アメリカのSeeSawネットワークが「ライフパターンマーケティング」という生活導線に合わせたデジタルサイネージのタッチポイントを繋ぐ展開をされていますが、日本でもそうした展開が可能だと思うのですが？
寺園さん　例えば電車内ビジョンと売場との連動といった事例はありますね。デジタルサイネージではないのですが、街との連動という意味で言うと、渋谷の街でエリアワンセグを使って携帯電話などのワンセグ機能付端末へ向けて、地域情報やイベント情報などを配信する実験を行っています。それ以外にも東京・渋谷の街にさまざまな情報を付与できるiPhone用サービス「pin@clip ピナクリ」の実証実験を、2009年12月1日に開始しています。
DSI　「pin@clip ピナクリ」は分かりやすく言うとどんなものでしょうか？
寺園さん　渋谷用のARを使ったiphoneアプリです。渋谷で働く人、訪れる人が自由に書き込みできる、インターネットの掲示板に街ナカでコミュニケーションできると言ったイメージでしょうか。
Twitterなどでも話題になったりしていますね。街ナカでiphoneをかざしていると、「何やってるんだろう」というノイズを生む起点になりますね。これは新しいコミュニケーション生む事で、渋谷の中での回遊性を高め、滞在時間を伸ばす事をテーマにした実験です。以前に自由が丘で行った「盛り上がりマップ」という街の口コミをデジタルサイネージ表示する実験でも、滞在時間の延長への効果を検証しています。
DSI　ネットの普及で、「調べて、買って、帰る」といった行動様式が増えているという事でしょうか？
寺園さん　情報を自分達で選別して、欲しい情報しか入れないという傾向になっているかもしれませんね。プッシュしても跳ね返すみたいな(笑)そこに、いかにスムーズに情報を伝えて、プラスアルファでより楽しく見せる、見せ方ってなんだろうという検証の例が「熱の可視化」(盛り上がりマップ)だったり、情報をARのエアタグで見せる事に繋がります。
DSI　若い方は外に出なくなってという事でしょうか？
寺園さん　そういう訳ではなくて、新入社員の面接をすると意外と｢趣味は散歩です｣という人が増えていたりするんですね。昔みたいにマスで流行る物とかはなくて、小さなコミュニティが沢山あって、その中でしか情報を得ないといった傾向があるのではないでしょうか。渋谷という街でどういいコミュニティが作れるかという事ですね。
寺園さん　単にサイネージがタッチポイントでスクロールできますよというだけではなくてサイネージが立ち止まった時にどんな訴求ができるのか、その人の行動がどう変えられるのかという事を考えていけばよりチャーミングなメディアになると思っています。
DSI　他社さんのデジタルサイネージ絡みの動きで気になる事はありますか。
寺園さん　CVSでの取り組みはいい媒体として成立すると思います。徒歩数分圏内の生活導線上で、ネットワーク力を持っていることが強みですね。弊社では、メディアビジネスとしてではなく、コンシューマー視点でのクライアントビジネスも考えていきたいと思っています。
DSI　メディア開発においても東急エージェンシーさんの中では生活者の視点という事が重要になってくるのでしょうか？
寺園さん　そうですね。最終的にはメディア開発につながっていくとは思うのですが、何れにせよ、何百万人にリーチして、商品の売上に何％貢献するという明確な方程式は出しにくいのですよね。各メーカーさんが視聴者の測定で「何人が見ています」といった事をされていますが、点で見る測定だけでなく、生活者の購買のストーリーをベースにより立体的に見れた方がいいかもしれませんね。
DSI　これからのデジタルサイネージのあり方についてはどうでしょうか？
寺園さん　商品を買うにはそれぞれ理由がありますよね。スーパーマーケットなどで単品だけ買うという事はまれで、「あれを買って、これを買って、だから次は・・・」といった繋がりの中でお買い物をしているわけですよね。その文脈に如何にのせていくかという事がポイントだと思います。サイネージで商品をどーんと出すだけでは少し弱いかもしれません。商品の事だけを伝えるのではなく、簡単に言うとレシピかもしれませんが、お買い物のストーリーの中にメーカーさんの商品をうまくまぎれ込ませていくかという事ですね。
DSI　海外のデジタルサイネージも色々ご覧になっていると思いますが、日本との違いはなんでしょうか？
寺園さん　向こうが進んでいるのは、クリエイティブの見せ方だと思っています。四マスのあり方も海外は違うのですが、ウォルマートの「スマートネットワーク」などはメディアとして欠かせないものになっていますね。静止画とちょっと違う、何か違和感を感じさせるデジタルサイネージ専用のコンテンツの作り方が洗練されています。LAのステープルセンター向かいのnokiaプラザでは十数面あるLEDビジョンで様々なスポンサーのCMが流されているのですが、センターと両サイドに大きなスクリーンがあって真中からコンテンツが見れるレイアウトになっています。ステープルセンターはスポーツ施設ですので
それに合ったコンテンツをそれぞれのスポンサーが作っていました。コンテンツの見せ方に関しては進んでいると思います。
DSI　日本ならではのデジタルサイネージの見せ方・作法に関してはどうお考えでしょうか？
寺園さん　電車の中ではJR東日本さんのトレインチャンネルの見せ方が一つの答えだと思いますが、他の場所ではそれぞれ違ってくるのではないでしょうか。今後デジタルサイネージの広告出稿が増えれば、クライアントもクリエイターもより考えて、コンテンツの作法が生まれてくると思います。
DSI　デジタルサイネージに関する御社の方向性はどういったものでしょうか？
寺園さん　最終着地はメディア開発になります。そこに至る取り組み方として「消費者視点」でのサイネージのあり方を、ストーリー立ててクライアントに提案していくという事ですね。サイネージの事だけ語っても仕方がないですね。スーパーであれば、チラシがあり、店内POPがあって、PCもモバイルもあるわけですよね。それを全体からみて、コミュニケーションをリストラクチャリングした上で、サイネージの新しい価値を伝えていかなければと考えています。そこは、弊社ならではの提案ができるのではと思っています。インストアに関しては、店内のお買い物を変えるといった視点で考えていきたいですね。
育てていく
DSI　デジタルサイネージはどんなメディアになっていくと思いますか？
行動の起点になりえるメディアだと思っています。それをみんなで、水をやり肥料をやっている過程にあると思います。なかでどんな実がなるのかわくわくしながら育てていく感じですね。どう育っていくか仮説は色々あると思います、今はどんなものになるか考える起点のタイミングではないかと思っています。
DSI　今日は長い時間ありがとうございました。
インタビュー終わり
簡単にまとめ
寺園さんのお話をお聞きして、一番印象的だったのはデジタルサイネージ単体で何かをするのではなくて、あくまでも生活者の視点に立って考えられている事でした。東急さんは流通系の企業もグループに多く「買場」に関する知見が多いように感じました。デジタルサイネージというメディアに関しては、育てていく過程にあると語られているのも印象的でした。私もワクワクしながら、どんな実がなって育っていくのか、これからもウォッチしていきたいと思います。

アメリカの7-Elevenがついにデジタルサイネージに名乗りをあげました。アメリカ本国とカナダで6200の店舗網を持つセブンイレブンは月間1億9000万の視聴者にリーチする事ができます。ウォルマートをに代表される米国のデジタルサイネージネットワークはTVの4大ネットに匹敵するとよく語られていますが、7-Elevenもかなり大きな媒体になりそうですね。2010年の第4四半期には設置を完了するとの事です。

24時間営業のネットワークはDigital Display Networksがパートナーになり、モニターはHDのものを２面設置するそうです。7-Eleven側の販促としての利用と外部の広告にも利用され、広告販売はDDNが担当する事になります。

One of the nation’s largest convenience store chains is throwing its hat in the digital out-of-home video ring. 7-Eleven will create a digital network for more than 6,200 stores in the U.S. and Canada, eventually reaching a total 190 million viewers per month when deployment is complete in the fourth quarter of 2010.

MediaDailyNewsより引用
日本でもローソンが今年デジタルサイネージに参入たことが話題になりましたが、米法人の7-Elevenはセブン&アイ・ホールディングスの子会社ですので、日本の7-Elevenもデジタルサイネージの導入に関しては検討しているのではないでしょうか。日本の場合POSレジに併設されたディスプレイ広告がの方が導入が早かったので、それらとの連携やモバイルとの連携が必須になってくるのでしょうね。リテール関連のサイネージの動きに関しては目が離せないですね。

デジタルサイネージと携帯電話は、互いに弱点を補完し合い利点を活かし合うことができる最高の組み合わせだと考えられます。
世界の携帯電話人口はすでに 30億人を超え、2013年中には 55億人に達すると見られており、非常に影響力のあるメディアになってきています。とはいえ事業者がユーザーの携帯画面に強制的に広告を表示させることは難しいため、クーポンや商品情報へのアクセス方法をユーザーに伝えるためには、雑誌やポスター、デジタルサイネージなどのメディアに頼らざるを得ません。
一方、デジタルサイネージの広告効果は視聴者が画面を見ている間に限定されてしまいますが、その場で視聴者の携帯電話にメールやクーポンなどをダウンロードしてもらうことができれば、視聴者が後からその情報にアクセスしたり、ほかの人に転送したりすることも可能になります。
消費者は具体的なメリットを求めるので、クーポンの提供やくじ引きへの参加、賞品付きのゲームの提供などが有効です。デジタルサイネージによって効果的にキャンペーンを告知し、携帯電話を使って参加してもらうことで、広告効果を飛躍的に高めることが可能になります。またキャンペーンへの参加者から様々なフィードバックを得ることも可能です。
こうしたキャンペーンの実施もソフトウェアの利用によって自動化できる部分が増えており、費用も最小限に抑えられることから、今後はデジタルサイネージと携帯電話を連携させる使い方が増えてくるでしょう。

The proliferation of mobile devices provides place-based digital signage marketers a unique opportunity for extending their ads beyond the screen.
（The Power of Convergence: Digital Signage Meets Mobile より、一部引用）

インドから、なかなか強力なデジタルサイネージのビジネスモデルが登場しました。
オフィスへのコンシェルジュ派遣やロイヤルティサービスを提供するインド企業 Les Concierges社 は、インド国内の500社、60万人の顧客企業社員へのアクセスを活かして、新たにデジタルサイネージ、モバイル、PC を使ったコミュニケーションチャンネルを提供するそうです。
ワークスペース・チャンネルと名付けられたこのデジタルサイネージ・ネットワークは、環境、健康、ライフスタイル、金融、安全などのライブコンテンツを提供する一方、広告主やスポンサーにとってはターゲット化された広告メディアとなります。さらに、Les Concierges社 では企業オフィス内にオンサイトキャンペーンのためのスタッフを派遣することも可能です。
Les Concierges社 の顧客リストには Accenture、Dell、IBM、KPMG といった大企業が名を連ねており、そうした企業のオフィス内で Listerine や L’oreal などのキャンペーンを成功させた実績があるそうです。

Les Concierges runs on-the-ground services across 500 worksites reaching upto 600,000 corporate professionals. The company specialises in helping employees by assisting with any sort of request, and offering exclusive access to a range of products and services from different companies and brands.
（Indian Offices To Get Digital Signage Supported Conceirge Services より、一部引用）

デジタルサイネージ単独のプロモーションよりも、現場にいるスタッフを使ったマーケティング手法やインターネット、モバイルを絡めた多チャンネルでの展開の方が確実に効果がありそうです。このビジネスモデルはなかなか強力ですね。新興国インドで外資系企業社員に的を絞った展開も巧みです。